Nikon’s Profits Are Up, But its Market Share is Still Worryingly Low

Nikon a récemment publié ses résultats annuels, qui sont une mesure importante pour déterminer le succès du fabricant à la fois dans le financement à court terme et dans la mise en œuvre de sa stratégie à moyen terme. La conclusion rapide est qu’il rapporte plus d’argent, mais que la part de marché des appareils photo est extrêmement faible. Qu’est-ce que cela signifie pour aller de l’avant?

Nikon a connu des moments difficiles au cours de la dernière décennie, à la fois en tant que fabricant d’appareils photo et en tant qu’entreprise plus largement. Comme je l’ai noté plus tôt cette année, Nikon semble avoir été pris dans une “tempête parfaite” et essaie actuellement de “faire Houdini” pour sortir des difficultés dans lesquelles il se trouve.

Après avoir mené l’industrie vers le premier reflex numérique entièrement intégré d’un seul fabricant sous la forme D1, il a fallu deux faux pas.

Au départ, la division Imagerie supposait que les reflex numériques avaient tout conquis et que les appareils photo sans miroir ne s’intégreraient que dans le marché compact et à faible valeur. À première vue, cela semblait être une proposition raisonnable lorsque 1 System est sorti en 2011. Les appareils photo de poche à objectifs interchangeables (ILC) étaient un côté intéressant. C’est-à-dire jusqu’à ce que Sony lance l’Alpha 7 et que l’équilibre des pouvoirs se déplace de plus en plus vers l’appareil photo sans miroir. Le moment était malheureux car les revenus de Nikon ont culminé à 1,010 milliard de yens (8,78 milliards de dollars) en 2013, indiquant que le boom des reflex numériques se poursuivra. Les années qui ont suivi montrent clairement que ce n’est pas le cas.

Deuxièmement, la situation de Nikon a été aggravée par sa dépendance excessive à l’égard de la division Imagerie. 75% des revenus en provenaient en 2013, et les problèmes de Nikon se sont multipliés à mesure que les ventes d’appareils photo explosaient. L’objectif ultime a été de diversifier ses activités afin que l’imagerie soit à nouveau rentable et ne dépende plus trop d’une seule industrie ; C’est la stratégie qu’il suit depuis 2015.

L’année Nikon en bref

Le plan de jeu de Nikon était de réduire le système 1, de réduire considérablement la production d’appareils photo compacts, d’éliminer progressivement la production d’appareils photo reflex numériques et d’objectifs et d’introduire le système Z. La clé du succès est de gagner des parts de marché sur le marché en expansion du sans miroir, mais c’est quelque chose qu’il a du mal à faire. Cela n’a pas aidé que les arrêts de production liés au COVID, ainsi que les pénuries de pièces, aient eu un impact sur la production. Alors que les consommateurs s’éloignaient pendant le couvre-feu, il y a maintenant une forte augmentation de la demande pour les modèles haut de gamme. Alors, comment c’était l’année dernière ?

Peut-être plus important encore, il connaît un bond post-COVID avec des revenus passant à 540 milliards de yens contre 450 milliards de yens l’année dernière, mais en légère baisse selon les estimations. Plus important encore, le bénéfice d’exploitation s’est élevé à 50 milliards de yens et a renoué avec les bénéfices l’année dernière avec une perte de 56 milliards de yens. Nikon doit être félicité pour la réduction significative des coûts pour retrouver sa position.

Nikon Z 9 et Z 100-400mm f/4.5-5.6 VR S.
Photo de Ryan Mense PétaPixel

Plus important encore pour la communauté de la photographie, comment se porte la section d’imagerie ? Le chiffre d’affaires a atteint 178 milliards de yens contre 150 milliards de yens l’an dernier, ce qui représente 33% de l’activité, en légère baisse par rapport à l’année dernière. Les bénéfices ont rebondi (19 milliards de yens) et l’imagerie semble avoir réduit ses pertes et contribue désormais pleinement à la rentabilité. La division Precision Equipment reste le groupe le plus important de Nikon (39 %) et affiche un résultat d’exploitation sain.

En termes de détail, Nikon a réduit les livraisons d’appareils photo compacts de 260 000 l’an dernier à 190 000 cette année. En 2016, Nikon a expédié plus de trois millions d’unités, ce qui représente un changement significatif et reflète la nature changeante du marché grand public. En bref, les appareils photo compacts sont devenus une catégorie de produits de niche et de plus en plus à forte valeur ajoutée.

Pour les ILC, Nikon rapporte 700 000 unités expédiées (sur un marché de 5,12 millions), soit environ 13 % du marché. De manière significative, il s’agit d’un interruption par rapport à l’année dernière (contre 840 000), bien que les revenus et les bénéfices aient été plus élevés. L’aspect le plus important est la distinction entre les modèles DSLR et sans miroir. Malheureusement, Nikon ne fournit pas ce niveau de détail, ce qui rend difficile de déterminer le fonctionnement de la stratégie sans miroir. Nous savons par les BCN Awards que Nikon n’est pas dans le top 3 des ventes sur le marché des appareils sans miroir au Japon ; cela signifie qu’il a une part de moins de 13 % et que la part des reflex numériques est tombée à 34 %.

Nikon rapporte que les pénuries de pièces sont au moins partiellement responsables de la baisse des livraisons, qui affecte principalement sa gamme de reflex numériques. Cela expliquera la baisse constatée par BCN Awards et ne sera pas de bon augure pour les expéditions l’année prochaine. Qu’est-ce que cela signifie pour les publications sans miroir ? Nous savons que le Z9 se vend bien en Amérique du Nord, mais il s’agit d’un petit segment de marché où le Z9 est vraiment le seul organisme professionnel à part entière et – comme je l’ai mentionné plus tôt – reflète une faible production mensuelle. 3 500 pièces.

En 2020, Nikon avait une part de marché estimée à 8 % du marché des appareils sans miroir, représentant environ 250 000 unités et, à première vue, cela ne semble pas avoir beaucoup changé. Les reflex numériques se taillent la part du lion des expéditions ILC, et la pénurie de pièces dans leur production est troublante. Alors que Nikon a hâte de vendre plus d’appareils photo sans miroir, ses reflex numériques restent une source majeure de revenus. Cependant, il indique clairement que les ventes d’appareils sans miroir sont en hausse dans le segment des professionnels/amateurs, bien qu’il soit difficile de savoir comment cela se rapporte au volume global des ventes. L’augmentation du chiffre d’affaires et du bénéfice a été couronnée de succès grâce au taux de change positif et à l’augmentation du prix de vente moyen (reflétant les ventes de modèles de plus grande valeur et les augmentations de prix).

L’année prochaine de Nikon

Les objectifs à court terme de Nikon sont d’augmenter les revenus à 620 milliards de yens afin qu’ils reviennent finalement aux niveaux pré-COVID. Les vues devraient atteindre 210 milliards de yens en raison des ventes sans miroir et des effets de change. Cette croissance limitée des revenus reflète en partie les problèmes persistants de la chaîne d’approvisionnement pour les modèles DSLR, mais les expéditions ILC en fait décroissant les revenus ne peuvent augmenter qu’en expédiant des modèles plus chers et en augmentant leurs prix. Nikon prévoit de continuer à expédier 700 000 ILC, ce qui est alarmant lorsque le marché du sans miroir se développera vraiment et verra probablement une baisse de sa part de marché.

Nikon Z 9 et Z 400mm f/2.8 TC VR S.
Photo de Ryan Mense PétaPixel

En tant que tel, la part de marché reste le plus grand défi de Nikon, et il doit travailler dur pour augmenter la production de ses modèles sans miroir. Cependant, les reflex numériques constituent toujours un segment important et les pénuries de pièces font perdre des parts de marché à Canon et Pentax. Il s’agit d’une opportunité rare pour une accaparement de terres majeure et avec la bonne stratégie, cela pourrait donner un peu de répit à Pentax. Une fois que l’économie mondiale commencera véritablement à se redresser, 2022 pourrait voir le destin des fabricants d’appareils photo changer.


Crédit image : Photo de titre via Nikon

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